Για την τιμολόγηση κρασιού στα εστιατόρια

Η ζωηρή συζήτηση για την τιμολόγηση του κρασιού στα εστιατόρια ξεκίνησε στην ομάδα του Facebook Greek Wine Explained μία ομάδα που δημιούργησα για να ανταλλάσσουμε απόψεις για το ελληνικό κρασί με φίλους από όλο τον κόσμο και για αυτό είναι μόνο στα αγγλικά. Σκέφτηκα ότι το καυτό αυτό θέμα πρέπει επιτέλους να μπει σε ένα πιο συγκεκριμένο πλαίσιο μήπως και βγάλουμε κάτι χρήσιμο μέσα από αυτό. Ας ξεκινήσουμε λοιπόν…

Δεν υπάρχει καλύτερος τρόπος να μεγιστοποιήσεις την απόλαυση σε ένα εστιατόριο από το να συνοδέψεις το φαγητό σου, με ένα ποτήρι κρασί. Την ίδια στιγμή το κρασί και γενικά η μπύρα, τα cocktails αλλά και το νερό είναι οι συνήθεις κατηγορούμενοι για υψηλά περιθώρια κέρδους σε μια λίστα. Είναι σίγουρο ότι το να βρεις τη ‘σωστή τιμή’ και να παρουσιάσεις μια ‘πλήρη λίστα’ είναι μια μεγάλη πρόκληση. Είναι η πολύπλοκη φύση του προϊόντος, είναι ο τρόπος που λειτουργεί η αγορά, είναι ότι ο καθένας ανοίγει εστιατόριο επειδή μαγειρεύει νόστιμα σουτζουκάκια η γυναίκα του χωρίς να έχει την παραμικρή ιδέα για κόστη, λίστες κρασιού, έξοδα προσωπικού κλπ. Και παίρνει και ως υπεύθυνο τον φίλο του τον φυσικοθεραπευτή.

Από την άλλη υπάρχουν πολλοί καταναλωτές που στο άκουσμα και μόνο των τιμών κρασιού σε ένα εστιατόριο είναι έτοιμοι να βγάλουν μαχαίρια. Μερικές φορές δικαιολογημένα, μερικές φορές όχι. Θα με ρωτήσετε πότε; Ας πάρουμε όμως τα πράγματα από την αρχή. Κάθε επιχείρηση πρέπει να ξέρει από κόστη και περιθώριο κέρδους. Αν δεν γνωρίζει από αυτά ή χρωστάει ή έχει ήδη κλείσει ή χάνει χρήματα. Η αρχική ερώτηση θεωρώ ότι είναι απλή για κάθε εστιατόριο. Ποιο είναι το περιθώριο κέρδους που δουλεύει στο κρασί; Με τι περιθώριο κέρδους είναι ευχαριστημένη για να ανταπεξέλθει καταρχάς στην επένδυση που έχει ή δεν έχει κάνει στο κρασί;

Προφανώς με άλλο περιθώριο κέρδους οφείλει να δουλεύει η ταβέρνα του Μπάρμπα Θανάση και με άλλο ένα fine dining εστιατόριο με οινοχόο και εκπαιδευμένο προσωπικό, πλήρη κάβα εξοπλισμένη και ορθά συντηρημένη. Διευκρίνιση, η ύπαρξη οινοχόου δεν παρέχει καμία ασφάλεια ότι θα ξέρει από κοστολόγια (το ίδιο και ο σερβιτόρος που έγινε μαιτρ). Αν από την άλλη η επιχείρηση έχει F&B Manager, cost control και υπεύθυνο αγορών δεν υπάρχει καμία διασφάλιση στην ποιότητα γιατί η αναζήτηση είναι συνήθως στο φθηνότερο.

Ας τα δούμε με νούμερα. Για τα παραδείγματα που θα χρησιμοποιήσουμε ας πάρουμε ένα casual μοντέρνο εστιατόριο χωρίς sommelier στη σύνθεσή του, με σωστά ποτήρια για το service. Αν αυτό δουλεύει με περιθώριο κέρδους 50% σημαίνει ότι ένα κρασί που το αγοράζει χονδρική 8 ευρώ το χρεώνει στη λίστα 19,84 ευρώ και ένα των 10 ευρώ 24.8. Αν δουλεύει μεταξύ 60 και 70% (νούμερα που είναι πολύ πιθανά) για 66% περιθώριο κέρδους το κρασί των 10 ευρώ θα είναι 37.2 ευρώ στη λίστα. Ουσιαστικά αντιστοιχεί σε επί 3 mark up. Σας φαίνεται πολύ ενδεχομένως αλλά είναι στην πράξη; Εσείς αν ανοίγατε επιχείρηση με τι περιθώριο κέρδους θα δουλεύατε; Και αν το υποκειμενικά σωστό για το κρασί του παραδείγματος μας στα 10 ευρώ αγορά χονδρική είναι το 30 ευρώ στη λίστα (24,19 συν ΦΠΑ, περιθώριο κέρδους 59%) πόσο το ίδιο κρασί των 10 ευρώ αγορά θα έπρεπε να είναι τιμολογημένο σε ένα τοπ εστιατόριο στη Σαντορίνη και πόσο στο ταβερνάκι ‘Η μικρή αθερίνα’; 

Σε όλα τα προϊόντα υπάρχει περιθώριο κέρδους απλά στο κρασί αυτά είναι πιο εμφανή. Αναρωτήθηκε ή παραπονέθηκε κανείς για το περιθώριο κέρδους στη χωριάτικη σαλάτα ή στο κατεψυγμένο καλαμαράκι των 12 ευρώ με κόστος 1.5; Το θέμα στα μάτια μου είναι πιο σύνθετο και αγγίζει την καρδιά του κρασιού. Κακές λίστες με ελάχιστα ή καθόλου ενδιαφέροντα κρασιά, πολύ ψηλά περιθώρια κέρδους που δεν δικαιολογούνται σε συνδυασμό με προσωπικό που δεν είναι εκπαιδευμένο να πουλήσει και άλλα πολλά. Και μετά αναρωτιόμαστε γιατί ο κόσμος πίνει μπύρα ή τσίπουρο ή ζητάει Bring Your Own Bottle;

Happy to discuss και Χρόνια Πολλά
Γιάννης